国内有名布偶猫舍，上海有名的布偶猫舍

你有没有想过猫、狗等四足动物其实不属于地球，而是属于耳语者？铁锹和粪铲的命运是那种留在地球上的外星爱情？“毛星球，一颗宠物专用的星球，距离地球6.10~6.25光年。这里有特殊的地貌和先进的工厂，还有丰富的让多毛生物疯狂的美食……”

这是一个由新兴宠物品牌FurFur Land打造的平行宇宙。它来自美国旧金山。它是由一群热爱生活的年轻宠物主人在2018年共同创立的。它以欧美流行的宠物生鲜和冻干食品为核心产品。目前月销100万+，生鲜综合平均复购率超过50%。它在全国2500多家商店出售。它是冉冉宠物行业的一颗新星。盛宴级产品让它抓住主人的胃——不像传统的宠物食品都是做成一坨一坨的，茂兴是“看得见的食材，可信的美味”，一大块的美食，一场海陆盛宴，更别说崽们看到就眼前一亮，傻逼们忍不住想偷一块然后感叹人不如狗；有趣时尚的品牌文化是毛星球俘获铲屎官芳心的利器:它编织了一个宏大的故事——在高高的天空空和白云间，有一个美丽的毛星球。那里住着各种毛孩子。他们有不同的爱好，不同的性格，各种职业，烦恼和快乐。故事里有两个主角(也是毛星球的吉祥物)——一个傻傻可爱的王叫Luka，是星际代购；一个高冷傲娇的喵Nova，美食评论家。两人同样的方头很奇怪，而且印在徽章、钥匙扣、帆布包上，遍布少女心。

毛星球的亲友交流群也是很多用户愿意泡在里面的温暖组织——晒社交、健康咨询、科学宠爱。虽然去年8月份才推出产品，但是毛星球的品牌文化框架已经搭建完成。有了一整套的IP、人物、故事、背景，创始人徐夤甚至戏称自己是设计驱动的猫|狗粮公司；公司宣传册只有6页产品，其余都是品牌文化——品牌建设的投入在初创项目中非常少见。“更多的人会选择先卖量，但我们认为，如果没有品牌坚持，低价推广买来的流量，很快就会流走，根本不会留下来。”徐夤生于技术，但他在创业的道路上相信品牌的力量。他认为，趋势会千变万化，产品也永远是新的，品牌是驱动企业长期健康发展的源泉。前期要把看似对销量帮助不大的品牌内容建立起来，然后进来的流量才能形成回购和忠实消费者，不断螺旋向上，形成健康的增长模式。他为毛星球设计的大逻辑是:第一，通过优质的产品建立品牌的基本信任；然后输出年轻潮流的品牌文化，打造有趣、动感的品牌形象；最后通过DTC的社群运营模式，将消费者转化为粉丝，留在品牌闭环中。在《新字招牌》第三期独家专访中，我们聆听了徐夤关于这位邻星从无到有的故事。

这是一个朋友对徐夤的评价，具体体现在，你享受不到拿着绿卡，拿着更多的钱，早早回家的轻松生活，还要在黑暗中行走，为创业发愁，不停地来来回回，上上下下。

毛星球创始人糠地

2006年，他去美国学习计算机科学。毕业后，他写过一段时间的文字代码，然后加入了一家名为trip.com的创业公司做转型管理，领导移动软件团队。后来trip被携程收购，徐夤的股票被套现，为以后的业务积累了原始资本。他坦言，自己从小热爱三国，深受《君子生于乱世，当举三尺剑，不可立于世》这本书的影响。相比在节奏慢、政治多的大公司工作，他更喜欢小公司的创业氛围:“年轻的时候一定要做点什么，即使失败了，老了也可以跟孩子吹牛，但如果连尝试的勇气都没有，那就太可惜了。”

2018年年中，徐夤离开携程，正式开始创业之旅。当时主要消费群体迭代，90后、00后新生代力量重塑商业世界，消费品行业的机会恰到好处。之所以选择宠物行业，源于与毛星球另一位联合创始人王·凯的一次聊天。凯是广告创意人，服务过耐克、阿迪达斯、Vans等多个潮流品牌。他和徐夤是高中同学，也是近20年的朋友，都是爱猫爱狗的宠物爱好者。席间，两铲在互相交流主人的饲养经验。突然，他们灵光一闪——宠物行业似乎发展很快空。况且我们是用户，知道现在年轻人喜欢什么产品。为什么我们不一起努力做一个更好的宠物品牌呢？

报告显示，2019年，犬猫消费市场已经突破2000亿。以前人们会跟别人说“这是我的狗|猫”，现在会说“这是我的儿子|女儿”。称谓变化的背后，是招财能力的剧增。消费者在宠物上花钱并不心疼——单只宠物狗人均年消费6082元，单只宠物猫人均年消费4755元——少子化、老龄化、孤独的经济也在推动着宠物行业的快速增长。宠物的平均寿命约为12-15年，而儿童的婴儿期为5-7年。也许有一天，养宠物会成为和养宝宝(妈妈和宝宝)一样大的市场。在细分赛道上，他们选择了高频刚需的宠物食品。“消费频率和竞争优势是决定一个公司能否成长的两个关键点。”徐夤说，“比如宠物用品，人们不会隔一段时间买一个猫碗，也不会去B再买一个。消费频率和可替代性很低，难以形成品牌粘性。但是食物不一样。消费者可能每隔几周或一个月就要购买一次，食物本身就有一定的习惯或搭配。买了A卡还可以再买B卡，这不是纯粹的零和游戏。”

毛星球团队刚建的时候不到10个人，主要来自互联网、广告、金融等行业，没有宠物圈的老枪。万事开头难，对于这群外行人来说就更难了。生产研发是摆在他们面前的第一座大山。毛星球的宠物生鲜完全不同于传统的宠物食品，要求食材清晰，颗粒感强，适口性好，常温保存。当时国内几乎没有可以直接在主流宠物食品工厂生产的合作伙伴。

他们和很多工厂反复沟通过。因为工厂要生产切割、蒸煮、杀菌等专用设备。，而且初期订货量不大，毛星球只能找一家对新鲜宠物食品有相同认可度，愿意合作投资的工厂。找了很久，他们终于在威海找到了一个旧工厂。他们认识到宠物的新鲜食物。同时，在转型过程中，双方一拍即合。早期的渠道拓展也很艰难——一个不知名的品牌，很难在激烈的货架争夺战中获得一席之地。“幸运的是，我们的包装设计和品牌意识很强。一些年轻的店主看到我们的产品、创意、设计后觉得有点意思，答应试着卖。也通过朋友介绍认识了一些欣赏新品牌新创意的合作伙伴，愿意把我们放在店铺的前台位置。后来销售还不错，这些渠道成了我们切入整个市场的第一块基石，成了我们的亲密伙伴。”徐夤回忆道，“渠道和品牌密切相关，冷启动的时候是最困难的。当有了一定的品牌效应，渠道就会发力。比如我们之前在江西没有销售人员，但是在一个宠物展上，有几个江西的店主专门来找我们，想进货。原来以前也有顾客带着毛星球的产品上门问是不是在卖，但显然连我们这个小牌子都没听过(笑)，所以这次就来这里买一些。“现在，毛星球在全国20个城市拥有2500多家经销门店。这两块硬骨头啃下来之后，还有牌子要过。”目前中国的宠物行业还没有真正的所谓品牌。只有两家上市公司以贴牌生产和出口为主，而在这一波新消费中，品牌是最重要的。”徐夤认为。品牌意味着定价权。一只标价3元的普通圆珠笔，印上米老鼠的logo可以卖到79元。同时，品牌可以最大化用户的生命周期价值，尤其是当消费者成为粉丝的时候。徐伟以自己为例。作为特斯拉的粉丝，虽然暂时不换车，但首先要选择特斯拉:“消费者不一定是粉丝，但粉丝一定是消费者，只是在等待合适的时机。毛星球的计划是，用两到三年的时间，在中国近一亿宠物主人中找到10万粉丝(约占市场的千分之一)。就算每个粉丝每年只消费1000元(单只宠物年消费的五分之一左右)，也已经是十亿学生了，然后粉丝基数和年消费额度会螺旋式上升，实现快速增长。

怎么才能圈粉？毛星球认为，品牌形象和IP内容是一大利器。因为他们想成为一个有趣又有活力的品牌，所以很早就确定了通过拟人化的宠物来输出价值观的想法。为了设计出一个符合品牌理念，同时具有延展性和辨识度的动漫形象，整个团队煞费苦心。“在找了一家不符合预期的外部设计公司后，我觉得我们最了解自己——两个星期以来，所有成员集体抛开手头的业务，全身心投入到这项工作中。最后我们最年轻的设计师(1994年的一个女生)给出了Luka & Nova和现在整个星球的方案，几乎没有重复就全票胜出。”徐伟介绍。而IP不仅仅是一个动漫形象，他们需要的是一个完整的生态，有背景，有角色，有故事。基于此，他们创造了《毛星球》，赋予了两位主角不同的性格和职业。在未来的规划中，多位配角也将陆续登场，为用户呈现一幅360度的毛星球全景图。

这些生动的形象让沟通事半功倍。在图文时代，需要用大量的文字来告诉消费者ABCDDFG的步骤，枯燥难懂，体验差。现在，短视频成为核心载体，把两个可爱的卡通形象做成漫画。一个知识点30秒就能讲完，可以在哔哩哔哩、Tik Tok、小红书等平台无边界传播。同时，他们还拥有为消费者提供附加价值的超强能力。在宠物行业，主人作为用户享受美食，而铲子作为消费者似乎没有得到任何好处。为此，毛星球以Luka和Nova为核心，推出了许多可爱有趣的周边产品——徽章、钥匙扣、帆布包等等，获得了众多用户的青睐。

也正是因为这个IP，毛星球决定尝试一种新的线下业态。“传统宠物店缺乏制造话题的能力，一般靠其商场或社区输血获取流量。但是我们的毛星球是一个有趣的场景，它有吸引人的能力。明年，我们将在上海新开的宠物公园开设第一家线下毛星球概念店——“Furmy café”。毛小朋友去公园玩或者游泳的时候，爸爸妈妈可以来Furmily咖啡馆小坐一会儿，喝喝咖啡，和Luka、Nova合影。”徐夤说。它不是宠物店或咖啡店，但它希望成为一个类似于韩国品牌设计的在线名人打卡点。 IP是核心，品牌传播是目的。

毛星球除了有趣，还想做一个有温度的品牌。他们有一个原创视频栏目《我们之间》，专门挖掘人和宠物之间感人的故事。比如有一期《被猫拯救的女孩》，描写了一个16岁的女孩因为一只猫离开学校，成为一个木偶猫屋的社长，月入不菲，事业和爱情双丰收的人生轨迹。这种温暖的内容最容易引起用户的共情，也赋予了品牌新鲜的活力。除了营销，私域流量是毛星球为品牌预热的另一种方式。它通过客服微信、亲友交流群等方式建立了自己的私人社区。目前规模超过1万人。“小组的活跃度很高，因为和养孩子一样，养宠物也有强烈的晒娃和社交需求，而且每个小组里都有我们请来的医生和训练师。遇到问题可以直接咨询。”徐夤说。他认为私域可以让消费者进入品牌，成为朋友:“新一代年轻人注重体验。我们认真听取他们给出的建议，给予反馈并尝试在产品层面做出改变，即使现阶段因为各种原因还不完善，至少让他们感受到我们的关怀。这也是整个DTC运行模式的基础。”2020年初，毛星球获得硅谷著名天使投资人郭为的Uphonest Capital卫城资本的种子轮投资。采访前不久，完成数千万天使轮融资，由卓普投资领投，上海宝尊宠物跟投。上海宝尊宠物用品有限公司总裁Henry Ho表示:“我在宠物行业深耕25年，对国内外宠物品牌非常熟悉。我觉得毛星球是一个可以国际化的品牌，有机会从中国真正推向海外。”

今年是毛星球正式面向市场的第一年。虽然遇到了一些特殊情况，但总体发展还不错，被徐夤视为基础年。与去年相比，月销量增长了15倍，目前仍在保持平均50%的增长。同时，产品方向、品牌文化、IP内容框架已基本确立。接下来，我们将继续为产品注入血肉，丰富整个品牌，实现快速增长。对于Mao Planet的团队来说，这个项目真的就像一个小小的星球，一点一点的膨胀成长。尽管我们在这个过程中遇到了许多困难，但我们今后将面临更大的挑战。但是，在看到越来越多的人接受和喜欢它之后，我们坚定了对它的信念——有一次徐夤和他的妻子带着他们的狗去上海周边的一个宠物游泳池，意外地在游泳池旁边发现了一床被子。-END-